Amplifi Mediaにて、スウェーデンのポッドキャスト配信プラットフォーム「Acast」の米国セールスおよびブランド・パートナーシップ責任者、クリスティアナ・ブレントン氏のインタビュー記事が掲載されました。ポッドキャスト広告についてのさまざまな知見が語られており、いくつか興味深いポイントを抜粋して紹介しつつ、僕たちの視点で補足したいと思います。
amplifi media / Why programmatic ads are vital for podcasting
2023年現在、米国で聴かれている英語圏のポッドキャストは230万を超えるそうです。米国の広告投資の44％が上位500番組だけに集中しているという統計がありますが、これは月間視聴数の12%に過ぎないため、広告主はアドレス可能なポッドキャスト視聴者の88%にエンゲージする機会を逃していることになります。
Edison Researchの米国ポッドキャスト最新レポートでは、「上位25のポッドキャストに広告を出せばリスナーの45%にリーチ」という話でしたが、まぁ、多かれ少なかれ上位番組に集中している状況は間違いないでしょう。
上位番組に広告が集中することの問題は、最終的には広告キャンペーンの効果を低下させることになることです。これにはいくつかの理由があります。第一に、需要の集中によって業界全体のCPMが高騰することです。
また、このままでは、ポッドキャスト産業は、一部の番組でしか成立しなくなるでしょう。そうなれば広告主やコンテンツクリエイターにとっても良い結果をもたらさないでしょう。
ロングテールのテール部分も束ねれば大きなボリュームになるにも関わらずそこにお金が流れず、上位番組だけに広告費が流れる世界となってしまっては、ポッドキャスト業界自体がシュリンクしてしまうと僕たちも課題として捉えていましたので、全く同感です。
ポッドキャスト広告の魅力は、文脈上の関連性です。消費者は、他のコンテンツも幅広く聴いています。ですから、同じ視聴者に別の番組やポッドキャストでより効率的に、より低いCPMでアプローチすることができるのです。私たちが行ったテストでは、ニッチなコミュニティーでそれぞれ2万回聴かれる5つの番組の累積効果が、1つの大きなポッドキャスト番組に広告を出すよりも効果的であることが示されています。
よく言われることですが、コンテクスチュアルターゲティングの重要性ですね。広告主は効率を求めて大きく著名なポッドキャスト番組を指名する傾向があるかと思いますが、このあたりは僕らも広告代理店も上手くフォローして最適な配信のお手伝いをしてきたいと思っています。
3年前はホストリードが主流でしたが、現在では、ホストリードとプログラマティック広告が50対50の割合になっています。ホストリード広告は強力ですが、テクノロジーが進歩し、より正確なオーディエンスベースのターゲティングを保証できるようになったので、録音されたプログラマティック広告も同様に効果的なものになっています。
ホストリードが良い場合と、プログラマティック広告が良い場合があるので一概にどっちがいいというものではないですね。広告配信までの手間や、価格などもかなり違う性質の広告サービスなので、組み合わせて使ったり、使い分けていくものかと考えています。傾向としては、国内でもプログラマティック広告が増えるとは思います。ロングテールのポッドキャストを束ねて広告を配信することは重要ですし、多くの番組にホストリードを同時配信してもらうのは費用や手間の面で現実的ではないので、どうしてもプログラマティックに広告を配信する手法が重要になると思っています。
事前に録音されたプログラマティック広告は、ロングテールをマネタイズするのに役立つものなのです。私たちは皆、プログラマティック・ポッドキャスト・バイイングを導入する必要があります。それは業界にとって非常に大きな解決策となります。業界全体の両端を支えることになるのです。プログラマティックは、公平で公正なクリエイター経済とキャンペーンのパフォーマンスをサポートします。なぜなら、広告費を分散させることができるので、CPMのインフレや需要の集中が起こらないからです。
はい。ロングテールのマネタイズ、重要です。これこそがコンテンツを産み出す力だと思います。広告主が納得する効果を出しながら、最大限多くのポッドキャスターのマネタイズの支援をするのが僕たちのミッションです。
Cookieの終焉は、ポッドキャスティングに恩恵をもたらすでしょう。私たちは常にCookieのない世界で活動してきました。なぜなら、ほとんどの配信はRSSフィードを経由してサードパーティーのプラットフォームで起こるからです。LiveRampのようなデータパートナーを通じて、私たちはデータシグナルとリスニンググラフを照合しています。
ポッドキャスト広告の配信の制御についてはCookieのない世界でやらざるを得ませんでしたので影響は受けず、ある意味追い風だと思います。一方、広告主サイトへの効果測定タグなどではCookieを活用していることが一般的だと思うので、そこで影響が皆無とは言えないところはありますね。ここは継続検討していく箇所だと思っています。
ということで、興味のある方は是非全文をお読みいただければと思います。amplifi mediaからどうぞ。
ではまた！